经过20年的成长,定制家居行业从边缘走到中心,成为家居行业的主流。2020年,定制家居产业规模将达到3400亿以上,在整体家具产业的占比近40%。

受行业进入门槛较低,渠道分化,产品同质化严重等因素影响,定制家居行业市场份额较为分散,行业集中程度不高,呈现出“大行业,小企业”的行业特点。

缺乏差异化的竞争模式和稳固的基地市场,成为很多定制家居品牌成长的“天花板”。跑马圈地型的招商、打鸡血式的促销等手段已不再显效,终端出现严重的产品同质化、促销低效化、利润空心化现象,经销商的营运难度加大,盈利能力降低,机会营销驱动的高增长模式已完全走到尽头。

从机会驱动的粗放型营销转向以需求驱动的深度价值营销,从专注渠道拓展到消费者价值创新,从行业品牌演变为消费者品牌,成为定制家居企业可持续成长的破局之道。

消费者品牌在定制家居行业其实有很多,大多是从家电、地板、卫浴等行业跨界过来,是过往行业的一道风景线。到了今天,随着定制家居的品牌消费时代来临,消费者品牌迎来了弯道超车的新机遇。

战略转型:从机会导向到竞争导向

机会主义与认知惯性使很多老板不断叠加着“拍脑袋决策”的沉没成本。明明找“一堆”无用的经销商还不如打造一个有竞争力的区域优势市场或者明星终端(好的单店业绩过亿的例子已不鲜见),但我们的企业家就是热衷于“不惜代价”的招商扩张,这就是“惯性”。

定制怎么玩,出现很多赛道。单品类运营、多品类集成、整装大家居、拎包入住、智能家居等等,一下子给我们提出诸多新挑战。总的来说,虽然每个企业参与的深度与角度不同,定制家居行业进入大家居时代是不争的事实。

大家居的本质是提供一站式解决方案。企业存在的根本意义在于消费者需求。尽管规模化工业生产解决了量产问题,装修群体的实际烦恼依旧存在。装修恐惧症,成为大家居战略创新的源点。

在竞争导向的商业逻辑下,小不是问题,把小事做好,价值创新才是真正的挑战。企业的经营不是跟着政策的大风扬帆起航,而是无论刮风下雨都可以航行,而商业模式创新是战略转型的根本解决之道。

商业模式创新的焦点在于创造客户价值并找到爆破点。

2018年开始,华帝家居进行了商业模式的探索创新。华帝家居将目标消费群锁定为阅过世界、更懂自己的知富阶层。针对他们共同的痛点:不信赖现有品牌,不了解计价模式,不人性化的产品与服务,无趣简单的消费体验,创新提出“舒适、智能、人性”的品牌价值主张。以更丰富的智能技术和配套产品为切入点,回归产品使用中的实际需求,带来更加舒适、愉悦的使用体验,尊重不同人群的生活方式并为之带来人性产品。

华帝家居将知富阶层细分为六大人群:追求高效率、快节奏的生活方式,不希望被生活琐事烦恼的“快生活”一族;追逐互联网,对新鲜事物感兴趣的“燃青春”一派;对烹饪、烘焙、咖啡等生活细节有追求,并愿意为之投入时间的“爱居家”一族;活在当下的生活态度,享受有品质的慢生活,有独到的审美标准和生活品味的“乐当下”一派;享受一切能够带来便利产品体验,对智能产品尤为关注的“享智尚”一族;对家庭有责任、对品质生活有高要求的“品非凡”精英一派。针对不同人群,华帝家居从产品、空间、配套提出“6大生活方式、8大空间、8大系统”的产品战略,有针对性的提供差异化价值。

模式还需要引爆,华帝家居的引爆点在质价比。华帝家居一方面确保产品的高品质,另一方面整合供应链,将板材、门铰、五金、厨电等部品成本降下来,通过优质中价策略,满足知富阶层这一庞大且高速增长的消费群体的“美好生活梦想”。

2019年,华帝家居的业绩逆势增长70%。华帝家居的商业模式创新,非常具有示范与引领效应。

品牌升级:从行业品牌到消费者品牌

客户价值的创造,前提就是品牌价值的创新构建。

事实上,定制家居是一个非常年轻的产业,以民营经济与草根创业为主轴,一直在粗放的野蛮生长之中。由于有太多的成长机会,大部分企业的精力主要花在寻找客户、服务客户之上,对终极用户的需求基本处于无视或漠视的状态。

过往很长一段时间,定制家居企业的品牌都是按产业或品类来定位,其品牌传播的主要目的就是扩大在行业或者渠道层面的知名度与影响力。比如:“定制衣柜就是索菲亚”、“中国门窗 皇派标准”等等,就是典型的行业品牌定位。这是行业阶段性发展的标志。

同样是这些品牌,今天的定位已演变成“柜类定制专家——专业定制柜 就是索菲亚”、“高端隔音门窗——听见35分贝的美好”。“专家”、“隔音”,这就是以消费者为中心所构建的品牌新价值。

当代表性品牌“一窝蜂”突然改变打法的时候,最现实的原因往往就是市场竞争的惨烈。随着宏观经济环境以及地产市场的变化,家居建材行业整体增长减速,行业竞争加剧。九家上市定制家居品牌的增长,从2017年的33.8%,到2018年的18.8%,再到2019年的13.96%,增速不断下滑。

增长失速首当其冲的就是橱柜。橱柜作为定制家居最“老”的代表性品牌,实际上早在2017年6家品牌“扎堆上市”的时候,就已经进入缓增通道。欧派橱柜单品的增长,好几年都停留在个位数。

衣柜品类的市场压力照理没有橱柜大,但衣柜品牌恰恰是来自于橱柜品类的跨界挤压。上市定制家居品牌2019年增长,橱柜系20.63%,衣柜系6.97%,差了近3倍,橱柜系增长“碾压”衣柜系。

竞争惨烈的背后,是产品的同质化、渠道的低效化。唯有打造差异化用户价值,从渠道品牌彻底转型为消费者品牌,不断打造品牌价值,才能找到真正的出路。

行业的竞争,通常有四个阶段:产品竞争、渠道竞争、品牌竞争、品牌深度竞争也就是资本竞争。定制家居产业的发展,橱柜、衣柜作为主要代表性品类,已开始进入品牌竞争阶段。

定制家居行业其实具备很强的包容性、可塑性与延展性。定制家居以消费者为中心的价值链驱动,催生出源源不断的创新。消费者不断增长的个性化需求需要匹配相应的信息化技术能力,大规模个性化定制生产需要强大的制造能力,定制家居企业渠道销售既可以卖家具也可以卖家电。定制家居行业是一个以技术和数据为驱动的智能商业,包罗万象。

当成品与定制、线上与线下、实体与网络的界限越来越模糊、链接越来越紧密的时候,消费者最终接受的只能是品牌,很难局限于单一的产品。百度养猪,恒大造车、碧桂园生产橱柜,传递到消费者的认知,其实就是品牌。

消费者品牌打造:市场竞争的焦点

据腾讯数据实验室、腾讯家居与DCCI联合发布《2018年家居家装行业人群洞察白皮书》,80、90后占家居家装消费人群的比例高达84%,其中80后是家居家装消费最为主要的群体,占比51%,而90后作为新成长起来即将成家立业的一代,对家居家装需求也逐步增加,占比33%。80、90后消费方式比上一代人更为灵活,对家居产品的个性化、智能化、健康化和功能化需求与日俱增,带动对整体解决方案、全屋定制等需求释放。

消费在升级,消费在分层,定制家居的品牌消费时代到来。

消费者品牌,往往有几个特点:一是品牌定位中高端,二是高知名度,三就是高美誉度。只有定位中高端市场、全国性市场运作的品牌,才更容易做大,这个不难理解。高知名度的背后其实往往是主导产品品类单值相对较小、市场普及率高。高美誉度则需要全面的系统能力以及时间的积累。品牌不但是一个承诺,一种认知,更是消费者投给企业的信任状。你了解了需求,还要有好的产品支撑,你定位了价值,还要让消费者知道并认同,这当然需要积累。消费者品牌打造并不容易,很难一蹴而就。

定制家居企业因发展时间短而实力弱;因单值大而用户少;因服务链长而品质难管控,直接导致行业的消费者品牌缺失。

但市场竞争很无情。消费者不听解释,也不认这个。这为更擅长品牌运作的非定制头部品牌特别是家电类品牌提供了在定制家居赛道弯道超车的新机遇。

电器类品牌中,消费者品牌更多。但大电与小电比较,反而小电类品牌更有机会。财大气粗的大电面对定制,有点“大象踩不死蚂蚁”。到今天,大电要么做家居生态圈如海尔的少海汇,要么做智能家居如美的布局物联网。单纯看产品,大电与定制越来越“远”。但小电与定制却走得越来越“近”。小电做定制,过去是为了配套,现在定制已上升到战略新业务。

消费者对品牌的认同,首先是知名度,然后是信任度。小电类头部品牌的知名度大都“如雷贯耳”,特别在早早布局的三四级市场,已经“根深蒂固”,具备非常好的“群众基础”。小电类品牌做定制都很早,比如华帝家居,做定制其实都18年了!所以在产品层面、营运层面,其实已非常“在行”,信任度的问题,也基本算解决了。

头部家电品牌的品牌运作能力,要高出专业定制品牌“不止一个档次”。比如华帝家居的母品牌华帝厨电,在2018年度运作的“世界杯法国队夺冠”公关事件,就是典型的“四两拨千斤”的成功案例。这并非单一家企业的偶然成功,而是家电与定制家居不同行业之间客观上的成熟度差距。定制家居赛道上的消费者品牌打造,未来嫁接和移植家电行业的成熟打法,应该是大概率现象。

惟其如此,定制家居赛道的下半场,大量的消费者品牌其实迎来了高速“爆发”的新机遇。打造消费者品牌,成为定制家居市场竞争的核心。

未来定制家居跑道的冠军,多半会从现有的消费者品牌里 “冒出来”。只是到底是谁?还需要时间来回答,我们拭目以待。

备注:

本文取自资深品牌营销战略专家刘学旦笔下之作;

刘学旦,资深品牌营销战略专家,中山大学岭南智库秘书长、广东创业创新大赛专家评委、佛山市创新创业导师、大显智业董事长、显智汇泛家居企业创新大学发起人,《旦说厨柜》、《旦说定制》作者,定制家居第一抖音号“旦哥说定制”主理人。