文/ 邱月烨 编辑/谭璐

用小程序直播卖的手机，迅速跃升为所有线下品类中的第一名，这是苏宁门店导购们完全没有想到的，更何况是疫情期间。

在1月22日到2月15日疫情防控最严的时期，苏宁云店小程序用户数环比增长近300%，支付订单笔数环比增长超过500%，有部分区域的增长将近20倍。

“春节期间顾客端有换新机的刚需，我们推出手机及时送达服务、以旧换新和直播服务，从另一个侧面也刺激了消费。”苏宁易购门店互联网产品中心负责人苏秀娟说。

小程序给拥有一万家线下门店的苏宁门店带去了希望。此时的手机市场，正面临一个比寒冬更寒冷的春天。

3月3日，国际知名市场研究机构Strategy Analytics发布了全球智能手机出货量预测：2020年全球智能手机出货量将比预期减少10%，中国将比预期减少15%，其中第一季度下滑超过30%。另据天风证券分析师郭明錤指出，2020年春节期间中国手机市场出货量下滑了50%-60%，现在市场有近6000万部手机滞销。

按照理想中的剧本，手机行业将迎来2020年春节的“开门红”，传统换机旺季、再加上5G升级换代的刺激，经历了连年下降、行业洗牌的中国手机行业满怀希望，都在摩拳擦掌，蓄势待发。然而，一场疫情打断了一切，不少终端门店遭遇销量下滑。

手机的销售一直高度依赖线下渠道，线下销量占据了中国手机市场70%的江山。除了个别互联网品牌，大多手机厂商都以线下为主，通过庞大的经销商体系触达消费者。线下销量不仅关系着经销商的生死存亡，还关系着厂商的出货量和市场占比，可谓一荣俱荣，一损俱损。

要盘活门店，就必须转型线上销售，碰撞出新的“门店＋互联网”模式。本质上手机是一个特殊的零售业，那么，其他零售业采用的“小程序＋社群＋企业微信＋微信支付”玩法，是不是可以复制到“传统”的手机行业？

好在移动互联网时代提供了足够的可能性，这场手机卖场保卫战，很快在微信上打响了。

导购的线上春天

1月22日，国内最大的线下手机零售渠道商迪信通开始感受到疫情的严峻，2019年，迪信通在全国拥有3000多家门店，遍布全国25个省（市），疫情导致大部分门店无法营业，受到了巨大冲击。

接下来，迪信通迅速做了两件事情：一周之内在全国建了2000-3000个社群；通过企业微信、服务号将小程序商城推给用户。迪信通集团用户业务部总监张文健透露，通过微信社群每天产生的销售额占总体的10%-20%。“我们原计划是运用企业微信的能力，但因为有一定的培训和认知成本，在当时的情况下，直接通过微信拉群是最快的。”

在疫情期间，通过“公众号+企业微信+微信支付+小程序+社群”模式，迪信通实现了无接触的服务，连接了百万级的私域用户。2月第二周，迪信通实现环比销量增长35%，成交总额增长34%。

“我们的运营思路就是以人为中心。”张文健说。手机销售一直以来更强调“货”和“场”，但迪信通正在将商业模式从以货为核心转移到以人为核心。

这一路上，迪信通踩过不少坑，尝试过不同的电商平台，但发现其逻辑仍然是人找货，无法回答用户在哪里这个问题。“显而易见，用户在微信上。那么我们怎么触达微信用户？什么系统可以直接跟微信用户产生连接？只有企业微信。当时机缘巧合，董事长和腾讯高层讨论之后，就全面切到微信生态了。”

2019年4月，迪信通开始基于导购的场景搭建企业微信，一方面，导购通过企业微信添加顾客，实现“人即服务”。

“我们上海最优秀的一名导购，现在手上已经连接了2000个用户，这就是稳定的订单来源。只要顾客在这个池子里面，你就会有持续的订单，只要有订单，就不担心货的问题。微信让我们与用户不再是单纯的货的关联，更多是基于人与人之间的关系产生的销售。”张文健说。

另一方面，迪信通将小程序商城嵌入到企业微信中，用户进入小程序商城后，会基于定位分配导购员进行一对一的服务。

“3C行业跟快消品等零售行业有不少差异，客单价在2000元-3000元，比较高；单个用户的服务时长比较长，一般导购一对一服务要40分钟到1小时。所以我们做会员增量还是挺难的，也因此更加看重企业微信的用户。”张文健介绍道，这套模式也在疫情期间发挥了重要作用，通过企业微信“领客系统”的销售贡献达20%。

“领客系统”是迪信通开发的一套用户管理和营销系统，为导购提供精准的用户信息，包括在迪信通CRM系统中的销售信息、浏览信息、行为信息等数据。利用企业微信与个人微信的互通能力，为导购提供营销弹药、产品弹药，导购再通过企业微信把信息推到顾客个人微信，让顾客通过小程序商城购买，员工赚取佣金。

“员工可以更精准地服务，线上成交可以直接产生收益，业务数据和业绩数据可以积攒在门店系统，所以大家都愿意做这件事情。”张文健分析道。

在交易转化层面，迪信通还利用公众号下发优惠信息，利用微信小程序直播营销新玩法带货；在流量获取层面，还开创了小程序带货“合伙人计划”，发动内部员工、合作伙伴等成为兼职销售，并结合微信支付的分账能力为兼职销售员分成，推动更多人参与到销售环节中来。

2019年9月-12月，迪信通的整套企业微信系统在全国落地，目前已全面上线。上述这一系列基于微信生态的前瞻布局，让迪信通在疫情中增加了抵御风险的能力，减少了损失。

3月开工后，迪信通的业务量已恢复到平常的80%-90%。“迪信通是扛过了2003年非典的公司，所以对于疫情能否扛过去，这是毫无疑问的，而且比一般的公司扛得更持久。”张文健说。

小程序开播

手机厂商开线上发布会，也少不了线上直播卖货。小米和李佳琦、荣耀和薇娅的合作吸引了不少眼球，但似乎也只限于互联网品牌。

在这场疫情中，快递运输速度比以往慢了许多，零售电商的销售同样下滑。手握现货，又有本地优势，手机卖场如何在直播的玩法上找到契合点？

过去，线下品牌做直播往往会遇到一个最核心的问题：直播在线上，线下门店没有网店，业绩怎么在线下分配？如果业绩都归主播一个人，那其他导购和门店的积极性如何调动？业绩归属的痛点，很多直播平台都无法解决，无法实现线上线下的交易闭环。

2月28日，微信官方正式宣布，小程序直播能力启动公测，致力于帮助更多商家打造线上经营闭环，完成快速转型，推动品牌生意增长。根据微信官方首批发布的小程序直播经营数据，部分零售品牌实现用户量环比增长5倍，女装品牌交易额环比提升372%。

作为微信的原生能力，小程序直播的流量属于商家，会沉淀在相应的小程序中，此外通过小程序＋企业微信的模式，可以绑定用户的导购和门店，能够解决业绩归属问题。

疫情期间，苏宁每天会通过小程序进行上千场直播，每个城市的用户看到的直播都不一样，主播卖出的东西全部归属到其个人业绩。数据显示，苏宁云店小程序日均交易金额较去年同比超过100倍。

江苏泰州苏宁易购西坝口二店的导购员顾文萱从大年初三开始，就在小程序上内测直播，最多的时候门店周边有上万居民观看和互动。近期，由于部分公司通过线上办公的形式复工，学生们也开始了在线上课，手机和电脑换新的需求显著增加。据介绍，优秀的苏宁导购通过一次直播卖出十来台手机的情况非常常见，这与平时正常营业一天的业绩相当。

“如果顾客没办法到店亲眼看到样机，通过文字、图片或者语音的讲解体验还是会差那么一点。直播相当于邀请顾客‘面对面’进行沟通，远程演示机器、讲解机器的功能，和顾客更加直观地沟通互动，这些特别能够帮助提升转化。”苏秀娟介绍道。

2017年至今，全国苏宁易购门店已建立了超过5万个微信群，覆盖人群超过500万。这是一个很大的私域流量池，小程序直播社交互动性强，可以最大化融入其中，如支持直播间的订阅，方便用户回访，可一键分享到微信聊天方便社群粉丝访问，还能通过公众号为直播间引流，转化效率很高。

“手机是一个低频的产品，频度甚至低到一年左右，是需要通过建立社交玩法来购买的品类。”张文健强调。

迪信通已陆续在微信小程序上进行几场直播，接下来还准备集中规模做一次。对于迪信通来说，小程序直播能够直接与导购和门店关联，不仅解决了利益分配的问题，还实现了优质主播资源在全国范围的共享。

“我们以前做直播的时候，很担心直播做得好，只能给主播带来收益，无法复制给所有的公司。但是通过小程序直播内嵌的能力，可以集中优质主播资源在全国范围内直播，又可以将直播用户产生的购买与导购关联，调动员工的积极性，业绩直接归集到员工和门店里。”张文健介绍道。

从货到人的连接

全球智能手机在2017年出现了自诞生以来的首次销量下滑后，市场开始由卖方市场转入买方市场，原先看起来颇为奏效的模式也到了需要调整的时候。

OPPO在全国拥有20多万个销售点，除了依靠强大的线下渠道合作伙伴，去年10月OPPO也在体验店里启用了企业微信。

OPPO线下业务负责人介绍，其业务逻辑是以导购为核心，以门店为服务触点，通过企业微信进行基本的用户维护，小程序作为销售工具。春节期间，小程序上的日交易额增长了30倍，企业微信覆盖了5000家门店的12000名导购员，连接的外部联系人超过300万。

“线上与线下的结合一定是发展趋势。这种运作方式不是脱离电商渠道单独存在的，而是作为电商渠道的一种新拓展。”OPPO线下业务负责人说。

以互联网起家的小米，如今的线上线下销售占比已接近五五开。尤其在疫情的特殊时期，线上需要用直播刺激销量，线下门店亦需要线上化。

在这疫情的风口，小米立刻发现了“线下用户的快递到不了、商场的门店没客流”这一痛点，仅用不到一周的时间就推出了“小米门店GO”小程序，用户可以选择自己附近的门店，实现同城配送、快速送达，形成完整的闭环。

“小米门店GO”小程序是非常标准的线上连接线下、线下反哺线上的案例。对用户来说，这个小程序解决了物流和时间的矛盾；对线下门店来说，这个小程序搭起了门店有库存，用户有需求的桥梁。

目前，该小程序还在逐步完善中，未来将会实现抽奖、秒杀、缺货登记等多种玩法，进一步完善线上+线下的运营生态。据小米透露，小程序使用率极高，仅仅一周，日均交易金增长了138%。

左：小米常程走进苏宁直播带货 右：小米门店GO小程序

直播已不是电商的专属名词。小米线下早已把直播提上了日程，去年的双11，小米就有200多家门店开启了直播卖货。在疫情期间，小米线下更是掀起了“全民直播”的浪潮，线下6000个终端都有自己的直播账号，每个门店都在培养自己的“小网红”。

除此之外，小米商城直播等都开启了“云逛店”专栏，由店员现身带货，仅一场直播就可获得84万的销售额。2020年的“卖场”不止在门店，小米的直播成绩说明：只要有“货”，只要有“人”，就能实现完美连接。

线上与线下双通道运营，突破线下门店的空间限制，微信生态为手机品牌的渠道运营提供了新的可能。消费者在哪里，是线上还是线下，早已成为所有零售商都在思考的命题。疫情让这个问题变得更加清晰，过去依靠产品或门店的连接正在变成一种弱连接，真正的强连接是与消费者建立人与人之间的连接。

疫情结束后，无论是品牌还是渠道，手机行业对线上的理解会与以往有所不同。未来，更多的改变将来自经营意识——人，要建立与消费者的长期关联，这会直接影响到此后的销售业绩产生；货，以前是基于有什么货卖什么货，现在是顾客想要什么货去卖什么货；场，要基于线下搭建全渠道销售能力，销售范围不仅在线下，也包括在线上。